Les chaussures de running sont-elles trop chères ?
Il y a quelques années, il était encore possible de trouver une bonne paire de chaussure de running de compétition à à peine plus de 100€. Et allez, si on voulait vraiment mettre un gros budget, on montait à 150€. Aujourd’hui on se rend compte qu’à prix fort, il devient compliqué de trouver une paire de chaussures d’entraînement en dessous de 150€ (on pense notamment aux Nike Invincible 3 qui viennent de sortir à 190€ ou encore les Asics Gel-Nimbus 25 à 200€). Et on ne parle même pas des chaussures de compétition, qui, pour certaines, sont vendues à plus de 300€ ! D’autant plus qu’on remarque année après année une augmentation de la plupart des modèles de manière très régulière – c’est simple : à chaque fois qu’un nouveau modèle sort, il prend généralement 5 à 10% de son prix. Et le pire dans tout ça : les modèles les plus chers sont souvent ceux qui sont en rupture de stock le plus rapidement.
Mais pourquoi, alors même qu’on pense qu’aujourd’hui on a une facilité d’accès à tous les matériaux, à la recherche et au développement, et à des techniques de production optimisées permettant de réduire les coûts, les paires de chaussures sont toujours plus chères ? (ce qui ne nous empêche pas la plupart du temps d’investir !)
Pour comprendre la raison de cette inflation des chaussures de running, nous allons en détail analyser quel est le véritable coût de nos chaussures.
Si vous cherchez les chaussures de running les moins chères du marché, nous avons sorti un article à ce sujet il y a quelques semaines : une sélection de paires de running à moins de 110€ n’hésitez pas à y jeter un oeil, il y a vraiment des bons plans en termes de rapport qualité-prix.
Quel est le coût d’une paire de running pour une marque ?
En tant que consommateur, on se rend bien compte du prix que l’on paye lorsque l’on achète une paire de running. Mais on a finalement peu de recul sur : qui empoche quoi et combien ?
Pour essayer de simplifier les choses, on va se baser sur une paire de running à 120€, cela nous permettra de décomposer les différents coûts de manière simplifiée.
Ces chiffres ne reflètent pas la réalité mais représentent schématiquement les différents postes de dépenses d’une marque lors de la création d’un modèle. L’omerta qui règne sur le marché du running nous oblige à vulgariser les données mais le plus l’important ici est de comprendre le mécanisme du processus de création à celui de la vente. Une partie des informations citées ci-dessous proviennent d’une étude réalisée par l’université d’Oregon sur Nike. Les autres sources d’informations proviennent d’autres articles universitaires.
On a souvent tendance à se dire “de toute façon, mes chaussures sont fabriquées en Chine, ça ne doit coûter que 5€ à produire, les marques s’en mettent plein les poches”. Alors oui et non. Pas tout à fait. Bien évidemment que toutes les marques prennent leur marge, mais elle est souvent moins élevée que ce que l’on peut penser.
Pour une paire de chaussure vendue 120€, on va considérer que le prix moyen de production est d’environ 22€ (cela prend en compte les matériaux, les salaires ou encore les autres frais comme l’achat de nouvelles machines). En général, les coûts de production d’une marque représentent entre 30 et 45% du prix de vente de la marque auprès du distributeur. Le coût du marketing représente entre 10 et 15%, autant que le coût du transport et environ 25% sont destinés à d’autres frais divers. Ainsi, les marques peuvent réussir à dégager entre 10 et 25% de marge (ce qui va dépendre des matériaux utilisés, des niveaux de salaires, des prix du transport, de la publicité déployée etc).
Si on prend l’exemple du schéma ci-dessus, si une marque revend à son détaillant sa paire de chaussure à 50€, en prenant en compte l’intégralité des frais, elle pourra se faire 5€ de profit par paire de chaussures.
Bien sûr, la quantité vendue est tellement importante qu’on ne va les plaindre : les marques y trouvent largement leur compte. Mais cela permet de se donner un petit ordre d’idées (NB : certaines marques peuvent se dégager un profit plus élevé : cela dépendra également du modèle de la chaussure et du modèle économique adopté par la marque et ses distributeurs. Mais encore une fois, l’idée ici est de comprendre le mécanisme).
Quel est le coût d’une paire de running pour le distributeur ?
Côté distributeur, le calcul est à peu près le même. Du prix de vente final, on soustrait le prix d’achat auprès de la marque, l’ensemble des charges et des taxes. Dans notre cas actuel, si le détaillant achète la paire de chaussure 50€, il pourra réaliser entre 5 et 10€ de profit net (profit et qui varie évidemment selon ses charges et les promotions que le distributeur va accorder sur la paire de chaussure au consommateur final).
Mais il faut savoir que cette donnée est particulièrement variable : le détaillant la plupart du temps peut négocier le prix d’achat auprès de la marque (en fonction de la quantité achetée, de la période de l’année etc).
Dans ce schéma, vous voyez certainement la part des promotions qui est particulièrement élevée. C’est un élément essentiel que le distributeur doit prendre en compte car sachez que sur une année complète une paire de chaussures de running au prix de base de 120€ est vendue en moyenne à un prix de 96€. Soit 24€ de moins ! Alors certes, certains vont la payer plein tarif, mais beaucoup d’autres vont l’acheter en promotion (surtout si vous vous équipez via The Running Collective !). Il faut donc le prendre en compte pour que le distributeur puisse correctement négocier le prix d’achat auprès de la marque.
Vous vous rendez maintenant compte, qu’à la fin de l’histoire : marque et distributeur peuvent se dégager à peu près le même profit. Mais comme on vous le disait plus haut, impossible pour nous de rentrer dans les négociations entre les marques et les distributeurs donc ces pourcentages peuvent varier.
D’ailleurs, on en profite pour aborder un point ici : savez-vous pourquoi Decathlon est beaucoup moins cher que les autres grandes marques sur le marché ? Tout simplement parce que la marque est son propre distributeur (on vous laisse faire le calcul avec les schémas ci-dessus, mais les possibilités de gains marginaux sont vraiment énormes) ce qui explique, en partie, que Décath’ puisse pratiquer des prix qui défient toute concurrence.
Une augmentation des prix sans fin ?
Il existe bon nombre de facteurs qui expliquent l’augmentation des prix des running sur le marché de la course à pied.
Des coûts de production de plus en plus élevés
On a nous-même la chance d’en profiter : les chaussures de running que nous utilisons au quotidien sont de plus en plus performantes. Qui dit performance, dit forcément matériaux qui coûtent plus chers (plaques en carbones, semelles plus résistantes, tissus toujours plus légers). Alors cela se répercute inévitablement sur le prix final des produits que nous achetons.
Plus haut dans l’article, nous avons détaillé chacun des coûts que devaient payer la marque et le distributeur pour que nous, consommateurs finaux, puissions nous acheter une paire de running. On ne vous l’apprendra pas : l’inflation à l’échelle mondiale (covid, guerre, on ne vous refait pas l’historique de toutes les raisons de la hausse des prix actuelle) impacte quasiment chacun des postes cités ci-dessus. Alors si chacun des postes prend 2, 3 ou 4%, vous comprendrez mieux pourquoi d’année en année le prix de vos paires de running augmente…
Des coûts de recherche et développement qui augmentent
Cet argument va de pair avec le précédent. Les technologies étant toujours plus avancées et les marques constamment en recherche de développement et de nouveautés : elles sont obligées d’investir dans l’élaboration de nouvelles technologies. Cela demande des compétences, un savoir faire et des expertises… Tout cela a un coût. On entend qu’il faut investir dans du personnel humain qualifié, mais pour que celui-ci puisse correctement réaliser son travail, il faut nécessairement investir dans du matériel adapté pour accompagner ces recherches et permettre un véritable développement des produits (aka Nike qui se pare de son image de créatrice de la “chaussure la plus rapide de la planète”).
Alors forcément, c’est à nous, consommateurs, d’y participer… Au moment de passer à la caisse.
Le coût de la notoriété
Le marché du running, comme beaucoup de marchés, est principalement constitué des grandes marques leaders (comme Nike, Asics ou Adidas…). Ce sont elles qui détiennent la plus grande part de marché. Et… la notoriété, ça se paye. On est forcément moins réticent à acheter une paire de Nike à 200€ qu’une paire de running d’une marque inconnue au même prix. Au final, le prix apparaît comme un facteur de crédibilité sur le marché. Eh oui, plus c’est cher, plus on a confiance (et inversement). Alors les marques, encore une fois, en profitent.
Exemple récent : Adidas qui a augmenté le prix de sa paire de pointes nouvelle génération Adizero Ambition de 90€ à 120€ car à 90 la différence de prix avec les autres marques pouvait laisser penser que le produit était moins bon !
La loi de l’offre et la demande
La course à pied de manière générale s’est démocratisée ces dernières années. Qu’il s’agisse de loisir ou de compétition, il y a plusieurs millions de Français qui chaque semaine enfilent leurs baskets pour aller faire un footing. Et chaque année, ils ne cessent d’être plus nombreux ! Alors encore une fois, les marques surfent sur cette nouvelle mode. Elles savent très bien que même si les prix augmentent, les acheteurs, eux, seront toujours présents. Car ils veulent courir et que pour ça ils ont besoin de chaussures !
Il y a certainement d’autres facteurs qui expliquent l’augmentation des prix des running sur le marché. Mais en voici les principales. On ne peut pas vous assurer que ces prix finiront pas redescendre (on le sait très bien, une fois que les marques ont imposé leur vision sur le marché, c’est compliqué de revenir en arrière). En revanche, ce que l’on peut vous promettre c’est qu’avec le comparateur The Running Collective, vous pouvez être sûr de trouver les modèles que vous recherchez, au meilleur prix du marché. C’est d’ailleurs la raison principale pour laquelle nous avons créé ce site : faire en sorte que chacun puisse avoir accès au meilleur équipement, au meilleur prix possible. La course à pied, le sport, c’est une passion, et nous pensons que l’augmentation du coût de la vie ne doit pas impacter les choses que l’on aime, et nous empêcher de nous faire plaisir.
